1月23日微信正式更新了6.5.4版本,虽然针对春节推出的“面对面红包”占据了媒体的绝大多数篇幅,但关于微信搜索的一个小更新或许更加值得我们关注。
微信搜索的一小步,或许是信息流的一大步
在此次更新的版本中,微信搜索对内容进行了细化,我们将可以对不同类别的内容进行搜索,而不再像之前各种搜索结果夹杂在一起。在之前的版本中我们已经可以通过微信检索站外的内容。可以预见,内容更加细化的微信搜索使用频次将会变得更高。微信搜索也再不是微信封闭生态圈中检索工具,而是变成了真正的搜索引擎。
年轻人社区“最右”合伙人潘乱对此表示,「微信搜索是一个独立的项目,张小龙一直想把微信搜素和朋友圈热文分拆出来,微信搜索开始支持站外内容了,这可能和搜狗没有什么关系」。
这个推断有一定的合理性,搜狗在过去一年取得了不错的成绩,搜狗甚至还是唯一能够检索到微信公众号内容的搜索引擎,但搜狗的市场份额却并没有一飞冲天,其背后的深层逻辑在于微信并没有将搜索框交给搜狗。一方面是没有将入口交给重要合作伙伴搜狗,另一方面微信又不断给搜索框增加更多价值,从这里我们基本可以得出一个结论,在张小龙的设想中「搜索」将很可能会是微信生态中非常重要的一环。
而正如早前很多媒体曾无数次分析的那样,移动端的信息分发其实由“搜索+推荐”两部分组成。如今的微信搜索框的功能已经足够丰满,下一步的微信很可能将会推出类似今日头条的个性化信息流。
其实我们在手Q上或许也能找到一些答案。在手Q上有一个「QQ看点」的入口,这里的内容分为「看点」和「订阅号」,后者和我们熟悉的微信公众号没有什么不同,而前者则就是今日头条的推荐频道,而且流量颇为可观。在手Q上日渐成熟的内容分发体系,或许会是微信信息流产品的一个参考。
信息流产品的必然选择,广告营收已成腾讯重要收入增长来源
在两年前的《腾讯的未来,只能靠游戏?》一文中,我曾经有个判断,腾讯的未来不会是O2O和电商,而一定是游戏+广告两条腿走路。两年过去了,腾讯的O2O和电商业务已经被剥离出去交给了合作伙伴,而广告在腾讯营收中的分量正越来越重。
腾讯用户数大约是Facebook的2/3,在线广告市场腾讯方面有巨大的增长空间,即使只能达到Facebook一半的水平,也有接近6亿美元,腾讯的营收甚至能也许哪一天能通过提升在线广告而翻一番。
事实上相信很多人也注意到,从2015年第一季度的12.16%窜升至2016年第三季度的18.44%,腾讯的广告收入能够不断增长,甚至可以称作突飞猛进,很大程度上就在于微信开始了移动游戏之外的商业化试水,而这主要由朋友圈广告和公众号广告组成。
最新财报数据显示,腾讯第三季度效果广告收入为43.68亿元,同比增长83%,第二季度效果广告收入为36.97亿元,同比增长80%。腾讯效果广告收入同比增速仍然在增加,但环比增速却从Q2的46%下降到Q3的20%。微信朋友圈和微信公众号的效果广告收入其实增速某种程度上正在放缓。
而另一个让腾讯尴尬的数字,可能就是微信和Facebook用户ARPU值的对比,数据显示,Facebook在北美地区的ARPU超过了14美元。相比之下,外媒估算的微信的ARPU仅为7美元,这其中不只包括广告的贡献,还包括了游戏、O2O、金融、电商等众多想象空间。
微信的效果增速放缓背后,其实是一个个微信公众大号赚得盆满钵满,如同微博早期大号赚钱,平台却亏钱一样。微信公众号生态虽然在持续繁荣,但腾讯却颇有一种有苦说不出的感觉。这也是微信下半年祭出了整顿公号“刷量”大大旗的原因所在。但半年过去了,可谓是见效甚微。而对比今日头条,其广告收入增速一直保持三位数的增长,今年更是喊出了60亿元的口号,其中的关键就在于今日头条对内容分发的掌控远比公众号要高。(你可以尝试在今日头条上发一条广告内容,很大程度上不会获得平台的任何推荐)
微信公众号内容打开频次在降低,随着各家集体发力新媒体平台,用户获取信息的渠道越来越多。而朋友圈是私密社交场所,一旦广告过多,这势必会影响整个平台的用户体验,这使得朋友圈没办法像微博的信息流那样大量的提供广告位,可以说微信在效果广告正在开始接近上限。微信或许也注意到了这方面,这也是为什么我们看到去年微信曾进行“朋友圈热文”的试水,其某种程度上就是希望能够增加效果广告的展现。
所以基于这个角度,微信上线类似今日头条的信息流已经迫在眉睫,提供基于用户兴趣标签的个性化推荐,不仅能增加效果广告的想象空间,也能对微信现有的公众号生态进行重新洗牌。而一旦推出,微信用户获取信息的主要方式将很可能从微信公众号和朋友圈转变为个性化信息流,参考手Q上的QQ看点。而最后的赢家微信,将会重新夺回广告分发的权力。
头条微信必有一战,归根结底是用户使用时长的争夺
“微信是去中心化的”,类似的观点其实我们早已在各种场合下见过不少,在不少人看来,如今的微信已经拥有微信公众号这样一个庞大的内容生态,朋友圈也在帮助我们进行筛选信息。从这个角度来看,无论是微信公众号还是朋友圈都起到了信息流的功能,但这对微信来说可能还远远不够。
去年下半年,美团网CEO王兴提出了一个「互联网进入下半场」的概念,这个观点引起了很多人的争议,大家都认为互联网是由不断创新推动着,没有一家永恒的企业,而阿里巴巴和腾讯在移动互联网时代不仅没有被新崛起的小巨头颠覆,反而越变越强,所以根本没有下半场的概念。
但王兴有个观点却说的非常有道理。在他看来,移动互联网时代,用户增长红利逐渐消失,现在开始是对用户使用时长的争夺。无独有偶,今日头条CEO张一鸣也在不同场合下强调类似的观点,今日头条津津乐道对外宣传的一个概念:今日头条月度使用时长仅次于微信。
今日头条能够成功,其实很大程度上在于他们成功抓住了三四线城市的互联网人口增量,通过广泛的预装,今日头条建立了强大的用户基数护城河。再加上偏向娱乐低俗的个性化内容,本身就具备的流量黑洞效应,今日头条的日活和使用时长得以不断再创新高。
如前文所说,微信公众号和朋友圈起到了信息流的作用,但你从微信里获取的信息基本上都是来自你的社交关系,相比今日头条的个性化推荐无疑是存在很大瓶颈的。对很多三四线城市的微信用户来说,他们并未拥有一线城市用户那样复杂的社会关系链,用户之间的互动频率并不高,这意味着他们能从微信中获取的信息量其实非常有限,很可能刷几分钟就没了。
而这些用户对信息的需求,微信并没有获得满足。今日头条也正是基于此顺势崛起,他们的推荐满足了这群用户对更多信息的需求。以我妈这样一个较为典型的用户来说,她对移动互联网的认知几乎为零。每天大概使用微信的时长大概为20分钟,只有有事需要联系别人的时候才会使用微信。她的微信好友数不到50,订阅的公众号不超过10个,获取的信息极为有限。但她每天使用今日头条看新闻的时间却超过了1小时。
所以从获取信息效率角度来看,微信的用户会向今日头条转移。虽然今日头条作为信息分发工具,永远没办法取代作为社交软件的微信,但它却会压榨微信的使用时长。
在用户增长陷入瓶颈的时候,用户使用时长越长无疑产品所加诸的想象力也会越多。诸如墨迹天气的工具为何空有庞大的用户基数却没有想象空间的逻辑也在于此。所以微信和头条之间必然会针对用户的使用时长展开一场争夺战。
